¿Porque perdió el SI en Colombia y Hillary en EEUU si ambos ganaban en redes sociales?

En la actual “Era Digital” se asume que lo que ocurre en las redes sociales es un mero reflejo de la realidad, lo que en algunos casos provoca el descuido de estrategias profundas y la exclusión a los sectores tradicionales. Temas como la pérdida del Sí a la Paz en Colombia o la derrota de Hillary Clinton son un claro ejemplo de que esta, percepción, errada ha distorsionado los contextos verdaderos y ha dado giros sorpresivos el momento de emitir resultados. ¿Estuvieron bien dirigidas sus campañas? ¿Fue adecuado utilizar estrategias mediáticas? En esta entrada analizaremos como se llevó a cabo cada campaña desde redes sociales.

Caso Sí Colombia:

Antes de las votaciones por el Sí a la paz en Colombia, el informe de la Misión de Observación Electoral reveló que el 30 % de las conversaciones en redes sociales hablaron específicamente del plebiscito. Del total de conversaciones sobre el plebiscito (2.261.472 menciones), el 83 % tuvieron un lenguaje neutral, sin mayores cargas emocionales por parte del usuario. El 10 % presentaron lenguajes de esperanza, tolerancia, optimismo y el 7 % lenguajes de odio, intolerancia y ofensa. Las palabras más comunes en las conversaciones fueron: Farc, Colombia, AdiósALaGuerra, Timochenko, Santos, falsa paz, proceso de paz, Uribe e impunidad, entre otros.

Según el estudio, días claves como el 23 de junio (firma del punto de fin del conflicto en Cuba), 24 agosto (cierre de las negociaciones) y el 26 de septiembre (firma en Cartagena del Acuerdo Final) reflejaron en redes sociales un aumento de las menciones y un dominio de lenguaje de esperanza y tolerancia. El sí parecía apuntar a la victoria. Sin embargo, las expectativas expuestas en el mundo digital no se reflejaron en la realidad. El exceso de confianza en estos sondeos le pasó factura a la propuesta del Gobierno de Santos.

Según un estudio realizado por Universidad de Delaware (EEUU), sobre la relación entre el activismo e Internet, las personas diferencian claramente la opinión en política en Internet de su ejecución en la realidad.  El análisis también afirma que la influencia de las redes sociales en la política es limitada. Es decir que no siempre la actividad en redes sociales e internet pasa a la acción. Si el objetivo de una campaña es que una idea influya en el público y se transformé en una decisión, se debe estudiar a profundidad los públicos y las plataformas para utilizar las estrategias y medios adecuados.

En este caso la campaña tenía múltiples públicos por lo que se debía analizar cuáles predominaban, para así crear una estrategia general o específica, para cada uno de ellos. Además, fue evidente que hubo demasiados esfuerzos por llegar al público juvenil, descuidando al resto de sectores. Pese a que se lanzó una pomposa campaña mediática por redes sociales (memes, piezas gráficas, videos, mensajes por internet, creación de grupos que apoyaban la causa, entre otros) se determinó que no fue lo más adecuado por varias razones:

  1. No todos tienen Facebook.
  2. No todos tienen cédula.
  3. No todos son mayores de edad.
  4. No siempre un activista en Facebook es una activista en la “vida real”.

Añadiendo a lo anterior, la campaña en redes sociales fue objeto de crítica debido a que no estuvo correctamente producida; se apeló exageradamente a lo emotivo cuando la gente quería informarse sobre políticas como el Acuerdo Final de paz de 297 páginas. Asimismo, se evidenció que por sostener al Sí en redes y medios se gastó excesivamente en recursos de forma injustificada.

La población colombiana percibió a la campaña como muy “liviana”, sin un fondo convincente que responda las verdaderas dudas de la gente. Ello también explica en parte la abstención histórica del 63% en las urnas. La otra parte de la campaña (que no fue destinada a la campaña mediática) utilizo sus recursos en una cúpula de líderes y partidos políticos reducida (para que sean voceros de la campaña) pero cometieron el error de adueñarse de la causa y no dar apertura a la participación de otros movimientos y sectores sociales, gremiales y regionales claves para influir en más públicos. También fue evidente que ninguno defendió la propuesta con la suficiente fuerza y convicción; muchos se abstuvieron, no hicieron grandes movilizaciones, no replicaron de forma contundente a sus adversarios. Los únicos que expresaron su indudable apoyo fueron las fuerzas militares, generando más inquietudes en los votantes.

Caso Hillary Clinton:

Pese a ser un contexto y causa totalmente distinta, la derrota de Hillary Clinton es también un caso donde los hechos reflejaron lo contrario de las redes sociales y sus resultados fueron objeto de asombro para EE. UU y el mundo.

De acuerdo a las estadísticas y aceptación virtual Hillary Clinton vencería a Trump. La campaña de la candidata impulso su gestión por llegar a múltiples sectores sociales. En su cuenta oficial, la candidata constantemente publicaba imágenes, videos, fotografías y gifs con mensajes cortos a favor de su campaña y en contra de su adversario; incluso marcó tendencia en contenido, como lo fue la H de Hillary. Clinton abrió su cuenta en español, dirigida a toda la comunidad latina, tuvo el apoyo de importantes figuras públicas e inclusive el apoyo del actual presidente.

Varios estudios afirman que Hillary generó mayor empatía y conversación en su campaña digital mientras que Trump causaba más polémica y ataques con una comunicación bastante distante de los usuarios.  Entonces ¿qué falló en su campaña? ni las encuestadoras ni los medios de comunicación estadounidenses, claramente alineados con Clinton, pudieron vaticinar el triunfo de Trump.

Existen motivos antropológicos y sociales, que lógicamente afectaron el resultado, según el analista, Fernando Casado, existieron varias razones que llevaron a la pérdida de Clinton:

  • El voto oculto que nunca fue registrado o tomado en cuenta por las diversas encuestadoras.
  • El voto oculto también cuenta como voto vergonzoso :muchos de los electores de Trump no admitieron que votarían por él.
  • El voto indiferente que estaría representado por electores cansados de las propuestas de los candidatos y reglas de los partidos en los últimos años.
  • El voto indignado de sectores de izquierda y derecha que ha visto en Trump una alternativa al modelo político en EE.UU.

Otras razones que también pudieron haber influenciado fueron:

  • A pesar de la experiencia en la política de Clinton no tenía carisma y según encuestas generaba gran antipatía.
  • No inspiraba confianza ni transparencia debido a su gestión cuando era Secretaría de Estado.
  • La reapertura del escándalo de los emails, motivada por Trump en su campaña, para someter a la justicia a Clinton tuvo impacto en el electorado indeciso.
  • No solo votaban por Clinton sino por el partido lógicamente, que ha perdido popularidad después de las consecuencias de las políticas de Obama.
  • Su lema de “Juntos somos más fuertes” fracasó ante el de Trump “Hagamos Estados Unidos grande de nuevo”.

Sin embargo, un motivo importante para analizar es que en su campaña en redes, al igual que en el caso colombiano, la candidata se preocupó más por mostrar una imagen amigable dirigida a una población juvenil y no en explicar a fondo sus propuestas. Esto también se evidenció en los debates; en donde los candidatos se dedicaron mayormente a los ataques personales, que a la explicación de sus propuestas. No le sirvió la ayuda extraordinaria que recibió de decenas de artistas famosos ni el apoyo de Barack Obama. Pese a que la candidata tuvo una campaña que era aceptada en redes sociales, no lo fue por varias poblaciones, a las que no pudo convencer: “Su campaña era sobre ella y olvidó que a la mitad del país no le gustaba ni confiaba en ella. Los silenciosos no educados de la gente blanca salieron a votar en estados tossup (término en ingles que se refiere a cara o cruz, es decir que los votantes estaban indecisos y tenían la misma probabilidad de votar tanto como en el uno o el otro: 50-50) lo que borró toda oportunidad de Clinton. Muchos estados que apoyaron a Obama (Pennsylvania Wisconsin, y Iowa) se volvieron estados rojos (Demócratas).” señala Dennis Anderson, profesor de Gestión de la Información del St. Francis College de Nueva York.

Cuando se trata de comunicación, nada debe darse por hecho; antes de tomar cualquier decisión se deben investigar a los públicos, jerarquizarlos y armar estrategias acordes con los objetivos, aprovechando al máximo el medio elegido.

Tanto la campaña por el sí, como la candidatura de Hillary Clinton trataron de llegar a toda una población, a través de varios recursos para mostrarse sólida y convincente; y de hecho eso se transmitió, tanto que la gente y el mundo pensó que iban a tener la victoria. No obstante, se demostró que fueron estrategias que dieron demasiadas expectativas pero no se llevaron a la realidad. Al tratar de ser innovadores y mantener una imagen “popular” utilizaron las últimas tendencias comunicativas pero fallaron al crear contenidos llenos de emotividad y temas personales que no respondían a las necesidades y dudas que la gente realmente quería saber. Aunque no existen estudios suficientes que determinen cuál es la relación que existe entre el éxito en redes sociales de un candidato político o campaña y los resultados en comicios, está claro que no se debe dejar de lado a públicos, sectores, y medios tradicionales.